Cuento 4: ¿Cómo evitar caer en la trampa de las tallas unica y sobrecargar tu poducto?
Eliminar la complejidad de un producto
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Camila lidera los esfuerzos de producto de SportApp. Una aplicación diseñada para personas que buscan combinar disciplinas deportivas y descubrir rutinas de entrenamiento variadas. SportApp nació como una necesidad personal de encontrar diversidad y variedad al momento de hacer ejercicio. Camila empezó con una app que funcionaba principalmente para comercios de yoga y con el tiempo atrajo establecimientos de otras categorías como kick boxing, patinaje, taekwondo, squash, entre otros🏋️♂️🤸♀️🥊. La inclusión de una variedad de comercios enriqueció su oferta de valor y posicionó a SportApp como un completo marketplace del deporte.
Cada vez que se sumaba un nuevo comercio, llegaban consigo nuevos usuarios, lo que aumentaba el valor de la red. Dentro de esos nuevos comercios, destacaba una gran cadena de gimnasios que generaba un ingreso importante para la compañía. El cliente rápidamente se convirtió en un experto en el producto y empezó a demandar mejoras, las cuales el equipo de producto e ingeniería construyó y puso a disposición de los usuarios. Aunque el nuevo cliente estaba feliz, las métricas de retención disminuyeron un 60% y las nuevas suscripciones se estancaron. Camila y el equipo no entendían por qué si el producto ahora era más robusto al contar con más funcionalidades, los usuarios no lo estaban adoptando. En este caso, un segmento estaba canibalizando a otro. Te cuento cómo manejar estas situaciones:
¿Cuando los power users nos llevan por el camino incorrecto?
Especialmente para las personas a las que les encanta construir y agregar personalizaciones y características a un producto, parece fácil caer en la creencia de que cuantas más funcionalidades tenga, será más robusto o mejor. Sin embargo, simplificar es una de las aventuras más retadoras.
Lo ideal es que las decisiones sobre el ajuste de un producto surjan de la intersección entre la necesidad del cliente y los objetivos del negocio. Al hablar de las necesidades del cliente, me refiero a las de la mayoría de los clientes, no solo a aquellos con el contrato más grande o los que más demandan soporte.
A veces se suele caer en el error de crear productos “Talla unica”. Es decir, el mismo producto está diseñado para la empresa pequeña qué está empezando cómo para la corporación qué tiene 3.000 empleados. Así, las necesidades de los pequeños y los grandes son tratadas de la misma manera. La diferenciación entre ellas se logra a través de configuraciones que se pueden activar o desactivar, ampliando así las posibilidades de personalización del producto y convirtiendo un simple cuchillo en una navaja suiza.
Al pasar de un cuchillo a una navaja suiza, se incrementan tanto los usos como la carga cognitiva qué el usuario necesita para cumplir su objetivo dentro del producto. Darius Contractor, creo el “Psych framework”, un modelo qué mide la energia necesaria de un usuario para completar una tarea. Imagina un escenario en el qué cada vez qué interactuas con tu celular, recibes una recompensa qué aumenta la bateria del telefono o una penalización qué la reduce. Las interacciones positivas o recompensas son conocidas cómo “Positive Pysch”🔋; son aquellas qué le indican al usuario qué lo está haciendo correctamente o está progresando. Por otro lado, las acciones negativas se conocen cómo “negative Psych”; son aquellas qué requieren un esfuerzo fisico o cognitivo del usuario.
Un ejemplo de “Psych” positivo🔋 es generar un ahorro y un ejemplo de “Psych” negativo🪫son palabras extrañas qué el usuario no sabe cómo descifrar. En Neivor, cuando iniciamos con el procesamiento de transferencias interbancarias llamamos al producto “Neivor Xpress”. Parecia un nombre atractivo, pero la realidad es qué los usuarios se preguntaban ¿Qué era “Neivor Xpress”?😧 Le estabamos poniendo carga cognitiva al usuario. Lo cambiamos por transferencias interbancarias en línea y la fricción se eliminó.
En el siguiente gráfico, te mostraré cómo agregar fotografías o resaltar la creación de una cuenta gratuita genera "Psych positivo" 🔋, mientras que solicitar datos de contacto se percibe como negativo🪫.
El esfuerzo del usuario, representado como "Psych negativo", y las recompensas, conocidas como "Psych positivo" 🔋, son los dos elementos de la ecuación que, al ser positiva, benefician tanto al usuario como al negocio. Erróneamente, se suele creer que el "Psych positivo" 🔋 se limita exclusivamente a recompensas económicas. Sin embargo, existe una amplia variedad de recompensas, tales como:
Tiempo: ahorro de tiempo ⏳
Información: contenido relevante cómo una plantilla o un estudio 📈
Logro: dejar mi bandeja de emails o chats en cero 📤
Categoría: alcanzar cierto nivel en un juego 🎮
Diversión: encontrar placenteras sorpresas 🎁
Reconocimiento: recibir corazones o "me gusta" en tus productos/publicaciones ❤️
Competencia: recibir una notificación de que has alcanzado un nivel superior al de la industria/amigos/jugadores 👑
Confirmación: recibir un email con el soporte del pago ✅.
Dinero: ahorros, cashback o crédito futuro 💰
En el caso de SportApp, las múltiples personalizaciones pudieron aumentar la complejidad para los usuarios al tratar de lograr sus objetivos. Al tener un enfoque "talla única", lo que para el power user era una gran ventaja, para los demás usuarios se convirtió en una fricción. Para evitar esto:
Identifica los perfiles de tus usuarios o personas qué utilizan el producto.
Detalla cada uno de los pasos que el usuario lleva a cabo para alcanzar su objetivo.
Para cada paso, evalúa la cantidad de psych positivo 🔋 y negativo🪫 y suma los resultados. Por ejemplo, si tu psych positivo es 5 y tu psych negativo es 3, el resultado sera 2. Utiliza esta información para crear una gráfica de líneas que te permita visualizar la experiencia general del usuario.
Si el resultado no es algo con lo qué estes satisfecho entonces:
Reconoce las fricciones físicas y cognitivas que están obstaculizando al usuario y elimínalas.
Incorpora incentivos que recompensen el esfuerzo que el usuario está dedicando 🎁
Reordena o modifica los pasos de la experiencia para proporcionar victorias tempranas y mantener constantemente el interés del usuario antes de introducir nuevas funcionalidades.
En conclusion, más no siempre es sinonimo de mejor y las tallas únicas pueden no ser la elección optima para todos los producto y usuarios… y colorin colorado este cuento se ha terminado.
✍️Cuéntame… tu historia/pregunta, ❤️como mejorar.
Tale 4: How to avoid falling into the one-size-fits-all trap and overloading your product?
Camila leads SportApp’s product department. SportApp is an app for people looking to discover new training routines for their favorite sports. SportApp was born out of a personal need to find variety when exercising. Camila started with an app that primarily served yoga studios and over time attracted establishments from other categories such as kickboxing, skating, taekwondo, and squash, among others🏋️♂️🤸♀️🥊. The studio diversity enriched SportApp’s value proposition and positioned it as a comprehensive sports marketplace.
Every time a new business was added, it brought along new users, increasing the platform’s value. Among those new establishments, a large chain of gyms stood out, generating significant revenue for the company. The customer quickly became an expert in the product and began requesting improvements, which the product team built and made available. Although the new customer was happy, retention metrics fell by 60%, and new subscriptions stalled. Camila and her team did not understand why users were not adopting if the product was now more robust with the additional features. This situation is an example of how one user segment can cannibalize another. Let me explain how to handle such a situation.
When power users lead us down the wrong path?
It’s easy to fall into the belief that the more functionalities a product has, the more robust or better it will be. This is especially true for makers who add customizations and new features to a product. However, achieving simplicity is one of the most challenging endeavors.
Ideally, decisions regarding product adjustment should arise from the intersection between customer needs and business objectives. By “customer needs”, I mean those of the majority, not just those of customers with the largest contracts or who require the most support.
Companies sometimes make the mistake of creating “one size fits all” products. In other words, the same product is designed for small businesses as well as enterprises. The needs of these two groups are often vastly different, and offering configurations that can be activated or deactivated isn’t enough. These customizations turn a single-blade knife into a Swiss Army knife 🔪.
Moving from a single-blade knife to a Swiss Army knife increases both the functionality and the cognitive load required for users to achieve their goals within the product. Darius Contractor created the “Psych framework”, a model that measures the cognitive effort (mental energy) needed to complete a task. Imagine a scenario where every time you use your phone you receive a reward that increases your battery or reduces it. Positive interactions or rewards, known as “Positive Psych”🔋 indicate to users that they are acting correctly. In contrast, negative interactions, known as “negative Psych”🪫 require physical and cognitive effort from users.
An example of positive Psych🔋 is saving time, while an example of negative Psych🪫 is using unfamiliar words that the users struggle to decipher. At Neivor, when we released our ACH/Interbank transfers, we named the product “Neivor Xpress”. It seemed like an attractive name, but users were asking: “What is Neivor Xpress?” 😧This added unnecessary cognitive load. We changed the name to “real-time interbank transfers” and confusion disappeared.
In the following graph, I’ll show you how to add photographs or how highlighting the words ‘Free account’ generates positive psych🔋, while requesting contact information is perceived as negative psych 🪫.
User effort is represented as negative psych, and rewards, known as positive psych, are two elements of the equation that, when positive, benefit both the user and the business. Mistakenly, it’s often believed that “positive psych”🔋 is limited exclusively to financial rewards. ❌However, there is a wide variety of rewards such as:
Time: time savings ⏳
Information: relevant content such as a template or a study 📈
Achievement: clearing my email or chat inbox 📤
Category: reaching a certain level in a game 🎮
Enjoyment: finding pleasant surprises 🎁
Recognition: receiving hearts or "likes" on your products/posts ❤️
Competition: receiving a notification that you have surpassed the industry/friends/players 👑
Confirmation: receiving an email confirming payment support ✅
Money: savings, cashback, or future credit 💰
In the SportApp case, too many customization options might increase complexity for end-users. Having a “one size fits all” approach, which was a great advantage for a powers user, became a friction for the other users. To avoid this:
Identify the user profiles or personas who use the product.
Detail each step needed to complete user goals within the product.
For each step, measure the amount of positive and negative psych and total the results. For example, if your positive psych is +5 and your negative psych is -3, the result will be +2. Use this information to create a line graph that allows you to visualize the overall user experience.
If the result is not something you are satisfied with, then:
Acknowledge and eliminate the physical and cognitive frictions that hinder users.
Add incentives that reward user effort 🎁.
Reorder or modify steps within the experience to create quick wins and maintain high user interest, before introducing new features.
In conclusion, more doesn’t always mean better, and ‘one size fits all’ may not be the right choice for all products and users...and with that, the tale is told. 🎶
✍️Tell me your … your story/question, ❤️how to improve.